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菜市场才是下一个campaign新战场?!

来源:www.liberte484.com 点击:1131

  公关界的007昨天我要分享

  营销圈无时无刻不在变换着流行,没有人可以预测下个流行会在哪,以何种风貌出现。从网易云音乐的歌词地铁,到百雀羚的长图,再到小猪佩奇的长视频……营销人永远处在两种状态——要么制造流行,要么借鉴流行。

  而今天我们讨论的这个品牌campaign既是一个“借鉴者”,又是一个新的“流行创造者”。

  最近,融创在杭州将“书店”开进了菜市场,带起了一轮“世俗读书”的流行——融创携手杭州市城市品牌促进会,将杭州翰林农贸市场打造成为了国内第一家限时阅读主题的菜市场,并用一场“书享快闪”,让“烟火气遇上了书香气”。

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  事实上,在菜市场中做品牌营销的创意点并不独特。最早打菜市场主意的,是在菜篮中卖护肤品的小红书;去年“得到”在菜市场中为《薛兆丰经济学讲义》召开新书发布会,菜市场营销开始高调闯进大众视线;今年又有支付宝入驻成都菜市场,做起了刷屏文案……但这些品牌创意都过于强调产品本身,难以复制。而融创这场菜市场“书享”快闪则从创意结合品牌的可复制角度,给更多品牌留下了可能。

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  要成为流行,首先要拥有被大众讨论的能力。《疯传》中曾提到,打破人们思维定势的事件,更引人注目也更具备内在吸引力,因为事件本身的新奇、惊异与刺激,能发人深省的同时诱导传播,形成社交货币。

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杭州本地新闻

  在大众认知里,菜市场是什么?是世俗、是烟火气、是基于生存本能的物质生活合集。而阅读是什么?是高雅、是书香气,是在物质生活之上的精神追求,但融创偏偏将两者混搭了起来。image.php?url=0MsSP0VfES在一个学习底蕴深厚的城市里,在一个自带书香基因的菜市场里,融创做了一场“书享”快闪,激发起城市与阅读的联想。冲突引发吸引,合理联系制造记忆。这场阅读流行的起点充分洞察了城市的环境基因和用户的传播心理。

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  流行的打造情理之中与意料之外的体验刺激在事件整体的冲突感制造之外,回归于活动本身,融创在创意落地上,在各种细节处的灵感乍现与现场极致体验打造中均包含着品牌对阅读与流行的思考。A、合理“吃什么”已经成为当代中国人的一项世纪难题。如何让阅读进入菜市场更合理?融创选择了从逛菜场的原始动机“吃什么”着手。走进菜场,迎面而来的第一个“书享”互动——一面“今天吃什么”的翻牌墙。墙的一面是诗词名家笔下的美食,另一面与文字相关的美食图片。融创利用食欲打开人们阅读的兴趣。image.php?url=0MsSP0SGhh所有细节处的惊喜,都在带动着买菜人的传播欲。

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  流行溯源大众人群需求满足《文化战略》中曾经提到,营销机遇往往潜藏于那些游离在主导性文化表述之外的意识形态需求。所有看似不可能的流行其实都是在挖掘人群潜在需求。溯源融创“书享”的流行起点会发现,“书享”的流行其实是源于整个权威解构与知识焦虑时代,无论在何时何地,大众对于阅读的迫切需求……而融创基于自身品牌定位和业务经营,开启了人们在各种社区生活场景中的阅读活动。类似菜市场“书享”的活动,则让更多人能够在生活场景中接触到阅读的乐趣,从菜场的“阅读获得”到带回家中的“阅读延续”,让传播刺激真正带动实际效果。而在实际应用上,融创的“书享”活动还有更多延展。image.php?url=0MsSP06QtS

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  新流行的可能创造新的市场需求据悉,快闪活动结束后,还有不少市民希望菜市场里的“书店”能够继续运营下去。一位姓钱的奶奶,每天来菜场读书,并且说:“图书馆里我们家很远,这里方便很多,以后我也要天天来。”更多人则在社交平台上表达了同样的意愿。image.php?url=0MsSP0N1QH清博2015-2016最具商业价值新媒体2017-2018最受关注自媒体金熊猫奖

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